Bạn sẽ làm gì nếu được ra lệnh làm một chương trình quảng cáo không được lộ diện thương hiệu? Bình thường, nội quảng cáo trực tiếp phải nát óc lắm mới nghĩ ra ý tưởng, giờ còn bắt phải rặn ra kiểu “nói mà không nói” quả là khó khăn nhân đôi. Nếu đã ăn hết vài quả bí rồi nhưng tình hình vẫn chưa khá hơn, có lẽ câu chuyện sau đây sẽ gợi cho bạn vài ý tưởng đột phá.
Olympics luôn được xem là một trong những sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh, quy tụ sự tham gia của nhiều vận động viên nổi tiếng lẫn sự chú ý của cộng đồng yêu thích thể thao khắp thế giới. Và trong một sự kiện quan trọng như vậy, không thể nào thiếu sự góp mặt của các thương hiệu thể thao hàng đầu, như Nike, Adidas… Vấn đề là, suất tài trợ có hạn, trong khi số lượng muốn có vé thì nhiều, những kẻ chậm chân cuối cùng đành phải chấp nhận đứng ngoài cuộc chơi.
Nhưng, trong số đó, hãng Puma lại không chấp nhận dễ dàng thua cuộc. Nhận được lệnh của sếp, bộ phận marketing của hãng này phải nghĩ ra cách nào đó để có thể “ăn ké” sự kiện Olympics Rio 2016 nhưng không được lộ mặt. Theo quy định của Ủy ban Olympics Quốc tế (IOC), nhằm bảo vệ các nhà tài trợ chính, những người đã bỏ ra hơn cả tỷ đô la để được xuất hiện và tham gia quảng bá, trong suốt thời gian diễn ra sự kiện, những công ty khác không được có bất kì hoạt động marketing nào dính dáng trực tiếp đến Olympics (như từ ngữ, logo, hình ảnh, tên thành phố diễn ra…). Chẳng ai dại cố đấm ăn xôi để bị kiện bồi thường, cho nên sự cạnh tranh quảng bá trong thời gian này coi như bít cửa với những kẻ bên lề.
Ấy vậy mà hãng Puma vẫn còn đó con bài tẩy của mình, vận động viên điền kinh có cái tên lẫn tốc độ như điện xẹt, Usain Bolt. Vì Puma là nhà tài trợ giày độc quyền cho Bolt tại Rio, bộ phận marketing của hãng đã nảy ra một diệu kế. Họ cho Bolt mang một đôi giày vàng ánh kim, trên thân có dòng chữ FOREVER FASTEST, thu hút mọi ánh nhìn. Nhưng, vẫn chưa phải là tất cả…
Khi đặt cược vào vận động viên số 1, dĩ nhiên, thứ mong đợi nhất phải là chiến thắng. Và Usain Bolt quả thật không làm Puma thất vọng. Sau khi về nhất giành huy chương vàng nội dung chạy 100m, anh cui xuống, tháo đôi giày vàng của mình ra giơ lên cao. Rồi, theo đúng kịch bản mà ekip Puma đã chuẩn bị từ trước, Bolt thực hiện động tác ăn mừng chiến thắng quen thuộc của mình – nghiêng người chỉ 2 ngón tay hướng lên cao. Điều khác biệt duy nhất lần này chính là, ở bàn tay giơ cao hơn, đôi giày vàng chễm chệ thu hút mọi ánh nhìn.
Hình ảnh ăn mừng đầy thu hút đó làm sao có thể thoát khỏi ống kính cú vọ của giới báo chí khắp nơi trên thế giới. Chẳng mấy chốc, biểu tưởng Bolt cùng đôi giày vàng đã lan truyền khắp các kênh truyền thông lẫn mạng xã hội. Và cũng không lâu sau đó, trên page chính thức mình, Puma đăng lên một tấm ảnh đôi giày vàng cùng dòng chữ FOREVER FASTER. Để tăng thêm độ tỉnh, tấm hình được đăng với tiêu đề WHO FASTER? (Ai nhanh hơn?) kèm hastag về Usain Bolt.
Rõ ràng, đây chính là một hành động quảng cáo ăn theo hình ảnh Olympics, nhưng đã khôn khéo lách hết những quy định của IOC. Fan hâm mộ càng like + share bức ảnh bao nhiêu, Puma càng vui bấy nhiêu vì không phải tốn phí tài trợ nhưng cũng có chấm mút được làn sóng truyền thông, trong khi hãng tài trợ chính thức – Nike – thì tức anh ách mà không làm gì được. Thậm chí, nhiều người còn tinh ý nói vui rằng câu hỏi WHO FASTER? của Puma chính là để đá đểu, vì đã ma lanh qua mặt được Nike.
Dù sao thì, cuối cùng, mọi chuyện cũng xong, chiến dịch của Puma thành công vang dội, thậm chí có phần nổi bật hơn hẳn những hãng tài trợ chính thức. Có lẽ trong bộ phận của Puma cũng có fan của 36 kế trong binh pháp Tôn Tử nên đã biết vận dụng linh hoạt kế “Kim thiền thoát xác”, theo đúng nghĩa bóng lẫn nghĩa đen. Đôi giày vàng kim thiền đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chim mồi, và mọi chuyện còn lại đã đi vào sử sách ngành marketing.
Một tràng pháo tay cho chiến dịch quảng cáo ẩn brand xuất sắc của Puma.
Tác giả: Phạm Quốc Khánh/Ecoblader
Olympics luôn được xem là một trong những sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh, quy tụ sự tham gia của nhiều vận động viên nổi tiếng lẫn sự chú ý của cộng đồng yêu thích thể thao khắp thế giới. Và trong một sự kiện quan trọng như vậy, không thể nào thiếu sự góp mặt của các thương hiệu thể thao hàng đầu, như Nike, Adidas… Vấn đề là, suất tài trợ có hạn, trong khi số lượng muốn có vé thì nhiều, những kẻ chậm chân cuối cùng đành phải chấp nhận đứng ngoài cuộc chơi.
Nhưng, trong số đó, hãng Puma lại không chấp nhận dễ dàng thua cuộc. Nhận được lệnh của sếp, bộ phận marketing của hãng này phải nghĩ ra cách nào đó để có thể “ăn ké” sự kiện Olympics Rio 2016 nhưng không được lộ mặt. Theo quy định của Ủy ban Olympics Quốc tế (IOC), nhằm bảo vệ các nhà tài trợ chính, những người đã bỏ ra hơn cả tỷ đô la để được xuất hiện và tham gia quảng bá, trong suốt thời gian diễn ra sự kiện, những công ty khác không được có bất kì hoạt động marketing nào dính dáng trực tiếp đến Olympics (như từ ngữ, logo, hình ảnh, tên thành phố diễn ra…). Chẳng ai dại cố đấm ăn xôi để bị kiện bồi thường, cho nên sự cạnh tranh quảng bá trong thời gian này coi như bít cửa với những kẻ bên lề.
Ấy vậy mà hãng Puma vẫn còn đó con bài tẩy của mình, vận động viên điền kinh có cái tên lẫn tốc độ như điện xẹt, Usain Bolt. Vì Puma là nhà tài trợ giày độc quyền cho Bolt tại Rio, bộ phận marketing của hãng đã nảy ra một diệu kế. Họ cho Bolt mang một đôi giày vàng ánh kim, trên thân có dòng chữ FOREVER FASTEST, thu hút mọi ánh nhìn. Nhưng, vẫn chưa phải là tất cả…
Khi đặt cược vào vận động viên số 1, dĩ nhiên, thứ mong đợi nhất phải là chiến thắng. Và Usain Bolt quả thật không làm Puma thất vọng. Sau khi về nhất giành huy chương vàng nội dung chạy 100m, anh cui xuống, tháo đôi giày vàng của mình ra giơ lên cao. Rồi, theo đúng kịch bản mà ekip Puma đã chuẩn bị từ trước, Bolt thực hiện động tác ăn mừng chiến thắng quen thuộc của mình – nghiêng người chỉ 2 ngón tay hướng lên cao. Điều khác biệt duy nhất lần này chính là, ở bàn tay giơ cao hơn, đôi giày vàng chễm chệ thu hút mọi ánh nhìn.
Hình ảnh ăn mừng đầy thu hút đó làm sao có thể thoát khỏi ống kính cú vọ của giới báo chí khắp nơi trên thế giới. Chẳng mấy chốc, biểu tưởng Bolt cùng đôi giày vàng đã lan truyền khắp các kênh truyền thông lẫn mạng xã hội. Và cũng không lâu sau đó, trên page chính thức mình, Puma đăng lên một tấm ảnh đôi giày vàng cùng dòng chữ FOREVER FASTER. Để tăng thêm độ tỉnh, tấm hình được đăng với tiêu đề WHO FASTER? (Ai nhanh hơn?) kèm hastag về Usain Bolt.
Rõ ràng, đây chính là một hành động quảng cáo ăn theo hình ảnh Olympics, nhưng đã khôn khéo lách hết những quy định của IOC. Fan hâm mộ càng like + share bức ảnh bao nhiêu, Puma càng vui bấy nhiêu vì không phải tốn phí tài trợ nhưng cũng có chấm mút được làn sóng truyền thông, trong khi hãng tài trợ chính thức – Nike – thì tức anh ách mà không làm gì được. Thậm chí, nhiều người còn tinh ý nói vui rằng câu hỏi WHO FASTER? của Puma chính là để đá đểu, vì đã ma lanh qua mặt được Nike.
Dù sao thì, cuối cùng, mọi chuyện cũng xong, chiến dịch của Puma thành công vang dội, thậm chí có phần nổi bật hơn hẳn những hãng tài trợ chính thức. Có lẽ trong bộ phận của Puma cũng có fan của 36 kế trong binh pháp Tôn Tử nên đã biết vận dụng linh hoạt kế “Kim thiền thoát xác”, theo đúng nghĩa bóng lẫn nghĩa đen. Đôi giày vàng kim thiền đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chim mồi, và mọi chuyện còn lại đã đi vào sử sách ngành marketing.
Một tràng pháo tay cho chiến dịch quảng cáo ẩn brand xuất sắc của Puma.
Tác giả: Phạm Quốc Khánh/Ecoblader